想像一下，擔任一支運動隊的教練，但卻 型基本指南 被禁止觀看他們的比賽。
你知道結果，你看到聯賽積分榜 – 但你不知道哪些球員正在爭奪冠軍，哪些球員需要缺席。
這正是行銷部門在沒有適當的行銷歸因模型的情況下所面臨的情況。
由於無法理清導致顧客轉變的複雜影響網絡，他們只能在露天看台上祈禱自己做出了正確的決定。
因此，在本文中，我們將探討您需要了解的有關行銷歸因模型的所有資訊：
- 這些是什麼？
- 它們如何運作？
- 為什麼超過四分之三的行銷人員都會使用它們？
什麼是行銷歸因？
行銷歸因是一種評估哪些行銷管道對 型基本指南 特定轉換影響最大的方法。
轉換可能是填寫表格、請求演示、進行購買或您希望使用者執行的任何其他操作。
當然，導致這些行為的因素幾乎是無限的，而且並非所有因素都能實際追蹤。
這並不意味著行銷人員只是沮喪地舉手。相反，他們開發並部署歸因“模型”。
但行銷歸因模型 到底是什麼？
什麼是行銷歸因模型？
行銷歸因模型是用來辨識哪些管道促成轉換的框架。
透過追蹤個人跨管道 型基本指南 的行為，行銷人員能夠了解客戶首先在哪裡與他們的品牌互動；隨後的每次品牌互動；以及他們最終決定皈依的時刻。
歸因模型為每個階段賦予特定的權重（以百分比形式），使行銷人員能夠準確決定每個管道和接觸點應承擔多少功勞。
為什麼行銷歸因模型如此重要？
數位化的興起改變了 B2B 行銷，也讓行銷團隊的生活變得更加複雜。
如今的買家使用多達 10 個不同的管道，智利電話號碼庫。更糟糕的是，買家的旅程越來越非線性，並且涉及多達 10 個不同的決策者。
行銷歸因模型簡化了分配功勞的過程，並幫助將複雜的行銷數據轉化為可操作的見解，使他們能夠：
1. 提高績效
準確的歸因揭示了每個行銷管道的 型基本指南 投資報酬率。行銷人員可以利用這些資訊來優化他們的管道組合，既確保預算得到有效利用，又幫助他們提高轉換率。
2. 展現複雜通路的價值
許多行銷活動需 型基本指南 要時間才能產生結果，並且常常因此而被忽略。 客戶終身價值 就是一個很好的例子：可能需要幾個月的時間才能產生投資報酬率，而行銷歸因有助於讓品牌放心，他們的錢花得值得。
3. 優化未來的活動
行銷歸因使行銷部門能夠了解品牌的特定受眾。哪些管道影響最大？哪些管道表現不佳？我們如何確保預算以最有效的方式使用？這確保每次活動都成為學習經歷，並有助於提高後續績效。
您應該選擇哪一種歸因模型？
有許多常見的行銷歸因模型，每種模型都有其擁護者。每個機構至少應該了解以下內容：
1. 首次接觸歸因
此模型將 100% 的功勞分配給客戶與您的品牌首次互動的管道。
範例：使用者可能透過自然搜尋找到了您的網站，瀏覽了該網站並決定請求演示。那麼這是有意義的。
但一旦買家的 型基本指南 旅程超出了一些簡單的操作，模型就會開始產生問題。這在 B2B 行銷中尤其危險，因為潛在客戶在轉換之前往往需要大量的培育。
2. 最後一次接觸歸因
該模型將 100% 的功勞 型基本指南 分配給轉換前與客戶最終互動的管道。
例如：如果用戶已在您的資料庫中存在了幾個月，並在收到行銷電子郵件後最終進行了轉化，則最後接觸歸因將僅歸功於電子郵件行銷。
問題是，這將買家視為存在於真空中：在此之前沒有任何事情對他們的決定產生任何影響。這導致了對領導培育和一代的低估——就好像最重要的是最終的 CTA。
3. 線性歸因
該模型為買家互動的每個管 型基本指南 道分配同等的信用，從而創建了一個完全扁平的加權系統。這有助於解決首次和最後一次接觸歸因的問題，支持者認為這有助於行銷人員更好地了解完整的買家旅程。
例：想像一下這樣一種情況，潛在客戶已經進入您的行銷管道幾個月了。在此期間，他們打開了 7 封電子郵件並點擊了其中 4 封，下載了 2 個單尋呼機，與 3 個社交廣告互動，並閱讀了一篇部落格文章 23 秒。
線性歸因模型會給你的部落格和你的電子郵件團隊同樣多的信任，這從本質上破壞了行銷歸因的主要好處。
改變您的管道組合變得不可能 – 除非根本不參與特定管道 – 並且無法評估所使用的任何管道的相對投資回報率。
4. 時間衰減歸因
此模型根據每個管道與轉 型基本指南 換的相對時間接近程度為其分配信用。也就是說，轉換前 1 天使用的管道比 2 天前使用的管道賦予更多權重 – 創建從最後一個接觸點到第一個接觸點的下降斜率。
線性歸因將買家旅程視為買家的第一次和最後一次品牌互動之間沒有潮起潮落，而時間衰減歸因則假設該旅程是一場不斷升級的冒險。但考慮到 B2B 買家不再以線性運動的方式穿過管道，這沒有什麼意義 – 並且有可能將發生在轉換時刻附近的無用活動歸咎於這些活動。
例如：如果潛在客戶碰巧在轉換前一天打開了一封電子郵件，則電子郵件行銷將比他們兩週前閱讀的白皮書獲得更大的權重 – 即使該電子郵件沒有任何影響。
5.W型歸因
該模型強調買家旅程中的三個時刻：
- 第一次互動
- 當潛在客戶成為潛在客戶的那一刻
- 轉變的那一刻
其中每個 型基本指南 接觸點均佔 30% 的功勞，而最後 10% 的功勞由所有其他接觸點平均分配 – 在圖表上創建一個“W”形狀。
例如：潛在客戶透過付費搜尋廣告進入您的管道，在下載電子書時成為潛在客戶，並最終根據電子郵件進行轉換 – 因此，所有三者都享有同等的轉換功勞。
問題是這假設每個「階段」都同樣具有挑戰性。對於特定用戶來說，下載電子書可能比點擊廣告更有意義（畢竟，後者內容所需的時間和注意力要少得多）。 」。
6.U型歸因
該模型為第一個和最後一個接觸點提供 40% 的轉換功勞，並將最後 20% 分配給中間的所有接觸點。雖然這不太可能完全準確，但它可以確保專注於正確的因素，並且往往會產生最佳結果。
為什麼？主要是因為 目錄 和轉換是最有影響力的活動。一旦你的管道中出現了潛在客戶，定期的培養就至關重要。但將他們轉變為客戶並產生收入最終是一個轉換問題。
例如：自然搜尋可 型基本指南 能會吸引用戶，而您的超級有說服力的電子郵件最終說服他們進行轉換 – 但中間仍然有大量的活動影響他們的行為。 U 型歸因模型解決了這一事實 – 沒有將所有事物視為完全平等。