目录
- 考虑内容传递的媒介
- 计算视频广告消费量
- 单张图片广告消耗量计算
- 现在让我们来了解一些实用的见解
- 刚才发生了什么？
- 为什么这样做有效？
- 总结
考虑内容传递的媒介
那么这怎么可能呢？这些平台指标没有考虑到内容传递的媒介。
- 第一个广告系列是一则在信息流中向目标受众播放的视频广告。他们只需像平常一样滚动浏览信息流即可；如果他们想看广告，只需停止滚动即可观看。
- 广告系列 2是一个静态的单图广告，在信息流中向目标受众展示。他们只需阅读广告上的文字，了解其内容，然后点击即可查看内容。
这里有一个关键点。需要考虑的是，内容的目标是被消费。
请记住——消费因其呈现的媒介不同而有很大差异。
对于视频广告，什么是通知电子邮件 您可以通过观看视频信息流来消费内容。
对于静态单图广告，您可以通过点击广告来查看登录页面上的内容。
以下是需要重点关注的关键词：“观看”和“点击”。
您现在是否开始意识到我们最初衡量竞选结果的方式存在问题？
这些指标包括点击率 (CTR) 和每次点击费用 (CPC)。为了使这些指标取得更大的成功，他们围绕用户点击作为消费内容的唯一方式展开。
那么，那些通过观看而不是点击来开展的活动怎么样？
现在您明白了——这是正确的问题。
为了正确比较这两种类型的营销活动，你需要一个能够分析预期行为的指标。那么，这个包罗万象的指标是什么呢？就是每消费内容百分比的成本。
听起来很复杂，计算起来也很困难，但实际上非常简单。
计算视频广告消费量
广告平台本身就具有视频指标，可以让你查看有多少用户观看了特定比例的视频。这些指标通常以 25%、50%、100% 等增量显示，或者以特定时长显示，例如 3 秒、10 秒等。
要计算此指标，您需要将使用视频媒体的广告活动的总支出除以上面列出的所需增量，以得出每消费 X% 内容的视频成本。
专业提示：请制作多个这样的表格。通常，您可以设置每消费25%内容的费用、每消费50%内容的费用以及每消费100%内容的费用。
单张图片广告消耗量计算
在这里，您需要超越广告平台并向您的网站添加自定义脚本来跟踪滚动深度。
（有关如何执行此操作的说明，请参阅此处的 Google 帮助文章链接，了解如何使用 Google Tag Manager 通过 Google Analytics 执行此操作）
通常会添加一些，以便您可以看到 25%、50% 和 95% 的滚动深度（不要添加 100%，因为几乎没有人会阅读页脚的底部，而这实际上并不是所提供内容的一部分）。
然后，将使用单张图片媒体的广告活动总支出除以上面列出的所需增量，即可得出每消费 X% 内容的落地页成本。
专业提示：制作多个这样的视频，数据库到数据 并尝试匹配视频中使用的相同百分比，以便对两者进行同类比较。
好了，数据和指标已经说得够多了。
现在让我们来了解一些实用的见解
还记得本文开头提到的那些活动吗？以下是考虑这些新指标后的结果
活动 1（视频活动）：
- 点击率 0.67%，每次点击费用 1.88 美元
- 每消费 50% 视频需花费 0.31 美元
- 每消费 95% 的视频需花费 0.82 美元
活动 2（单图广告活动）：
- 点击率 3.50%，每次点击费用 0.33 美元
- 每滚动 50% 的目标网页（消费）费用为 1.46 美元
- 着陆页每滚动 95% 的费用为 3.79 美元（消耗）
刚才发生了什么？
偏见被从诸如点击诱饵标题、垃圾点击等内容中消除，在这些内容中，您获得了初始点击，但用户从未超越这一点来消费其背后的内容。
有一个真正的同类比较，重点在于什么才是重要的——观众是否真正消费了内容？
通过这个新指标，您可以看到，通过视频向用户推送消费内容的效率和效果显著提高。
为什么这样做有效？
思考一下为什么这样做：
→社交媒体平台不希望用户离开平台。用户在平台上停留的时间越长，他们就能投放越多的广告，从而赚取更多收入。
→ 对于用户来说，在信息流中停止滚动并观看某些内容比点击某些内容然后转到其他地方阅读要小得多
→ 与书写文字相比，您可以通过视频进行更多、更快的交流（和理解）。
所有这些都表明，一旦您了解用户如何消费您的内容以及如何适当地衡量它，您将会看到一个完全不同的数据集，并可以分析哪些内容和媒介最适合您的市场。
请记住：目标是让最终用户消费内容。
在这个例子中，视频比单张图片更好。但情况并非总是如此。因此，以同类比较的方式比较两者非常重要。
如果您有兴趣亲自测试一下，请尽量使所有内容相同，唯一的区别在于媒介。
通过客户故事很容易做到这一点，所以这是一个很好的起点。
讲述一个你知道之前在你的市场上取得良好效果的客户故事。
对于单图广告系列，您已经有了落地页（即书面的客户故事）。您需要做的是制作一个单图广告，其中包含一些内容，例如客户看到的结果、客户故事中的引言等等。
对于视频广告系列，您需要使用书面版本的内容制作视频广告。您可以通过“头像”的方式进行制作，您或特邀客户会谈论书面版本中涵盖的相同内容。内容可以包括他们遇到的问题、他们找到的解决方案、他们看到的结果等等。
现在，您在广告平台中设置了两个广告系列，应用相同的变量（为它们提供相同的每日预算、定位相同的受众、将展示位置设置为相同以便它们仅显示在信息流中等），并让广告系列运行，直到您有足够的数据来找到两者之间的统计意义。
总结
总而言之，请记住，目标是让最终用户消费内容，并且消费会根据内容呈现的媒介而有所不同。
对于视频，人们通过观看视频信息流来消费内容，而对于静态图像，消费则涉及点击图像来查看登录页面上的内容。
这就是为什么您应该计算每消费内容百分比的成本，以便跨媒介进行准确的比较。
恭喜，您已成功从 101 级活动衡量晋升至 301 级。在与您的 CMO 一起完成此分析后，您可能需要让他们大吃一惊。