網路評論對於行銷人員來說是一座金礦，幸運的是，對您來說，金子正在不斷增長。
根據麥肯錫的研究，就在四年前，線上評論量比去年同期激增 87% 。雖然成長可能已經放緩，但並沒有停止，而且預計還會加劇。
所有線上回饋都與收入掛鉤。麥肯錫發現，即使產品星級的微小提升也能帶來銷售量的增加。
但對於行銷人員來說，可以在這些評論中發現另一種黃金——洞察潛在需求以及對其資訊和產品進行改進的能力。
Yogi 執行長兼聯合創始人Gautam Kanumuru在行 賭博數據 銷分析與數據科學 (MADS) 會議上的演講中介紹了在客戶評論中表現出色的幾個品牌。
評論充當數位焦點小組
將評級和評論視為擁有數萬名用戶的未經過濾的焦點小組。高塔姆說，評論提供了消費者偏好的精細衡量標準，以評估以下問題的答案：
- 哪些行銷主張引起了我的客戶的共鳴？
- 我們如何與競爭對手進行基準比較並使用競爭對手的消費者數據？
- 某個類別常見的投訴有哪些？
透過分析評論來回答這些問題，您可以 這可能會讓用戶感到困惑 立即改進您的行銷主張並優化產品詳細資訊頁面和活動。透過分析競爭對手的評論，您可以在可能的 12 到 18 個月的周期內開發產品的更新和新迭代。評估該類別中的常見投訴可以讓您的品牌在相似的時間內創新新產品。
例如：泰諾更新產品標籤以回應評論
泰諾以溶解包裝形式出售對乙醯氨基酚——該產 消費者數據 品可以直接放入消費者的嘴裡，在舌頭上溶解。然而，許多消費者打開一包粉末時會做什麼？他們將其添加到一杯水中，它位於頂部且不溶解。
泰諾在閱讀產品評論後發現了消費者的困惑。客戶會留下諸如“該產品不起作用。無論我往上面倒多少水，無論我如何搖晃，都沒有發生任何事情。
雖然原始包裝上有「無需水」的文字，但字體很小，消費者沒有註意到。因此，泰諾更新了訊息，展示了一個水瓶，上面有一條線，上面寫著「快速有效地緩解疼痛。不需要水。
高塔姆說，這項變更消除了有關產品不溶解的投訴。它還提高了產品的平均星級，從而帶來更多的展示次數、更高的轉換率和更多的銷售量。
範例：評級數據提示雅詩蘭黛對匹配變更的反應
Gautam收集了夜間修護膚品的評級數據。他評估了絲芙蘭、ULTA 和 Nordstrom 等 6 個來源對雅詩蘭黛和嬌韻詩類似產品的 86,000 多個評級。分析顯示，雅詩蘭黛改變產品配方後，其評分下降。它從 2022 年第二季的最高分 4.8 顆星（滿分為 5 顆星）降至一年後的最低分 4.2 顆星，而嬌韻詩則相對穩定地保持在 4.4 星左右。
化妝品產業依賴重複購買不常購買的產品（如晚霜）的消費者。 「如果習慣購買該產品的人[對新配方]有負面體驗，這將導致他們下次購買其他產品，」他說。
現在，雅詩蘭黛知道消費者對其配方變化有何反應，並可以評估未來想要進行哪些產品變化（如果有的話）。
範例：髮圈製造商 Scünci 分析行銷主張
髮飾品牌 Scünci 的行銷宣傳重點是其髮圈的耐用性——它們的使用壽命比其他品牌更長。高塔姆分析了提到耐用性的評論併計算了它們的平均分數。 Scünci 以耐用性為重點的評論平均分為 3.26 分（滿分 5 分），而所有相關製造商提到耐用性的評論平均分為 3.81 分。
這些發現促使高塔姆表示，Scünci 關於耐用性的行銷主張可能需要調整。如果消費者購買該產品是因為它的耐用性，但它的品質不合格，他們的負面體驗可能會導致網路上的負評。
「因此，也許你必須重新定義你所關注的內容，你所說的你最擅長的內容，或者兩個，這是必須發送給產品團隊的優先事項，以進行改進以了解正在發生的事情或可能發生的事情兩者的結合，」高塔姆說。
如何開始分析評論
儘管評估線上評論的價值很大，但麥肯錫指出，很少有公司有專門的計劃來進行這項工作。即使您沒有資源投入全職人員或團隊進行客戶評論分析，您也應該花一些時間來獲得好處。
具有分析經驗的團隊成員可以手動審查數據來回答簡單的問題，例如“自上季度更改公式以來，我們的審查是否有所改善？”以及“我們的一星評論中最常見的關鍵字是什麼？”為了使手動評估更易於管理，請使用較小範圍的數據。
如果您可以投入更多資源，許可或建立人工智慧驅動的工具可能會有所幫助。它將更快地提供洞察、深化分析、允許過濾並創建有競爭力的數據集。需要考慮的範例問題包括：「我們在產品描述頁面和行銷中是否關注了正確的事情？以及“一年中的不同時間如何影響消費者對我們產品含糖量的看法？”
收集 B2B 消費者數據
Gautam 的範例主要針對 B2C 品牌，但該過程也適用於 B2B 品牌。我曾經幫助一家 B2B 軟體公司建立評級和審查計劃。您可以透過以下方式開始：
- 使客戶能夠在您的網站（例如產品頁面）上留下評分和評論。有用的工具包括Trustpilot和TrustRadius。
- 在您的網站上發布您的平均評分和客戶評論。
- 在 G2、Capterra 和 Gartner Peer Insights 等評論網站上聲明您的產品清單。
- 與內部團隊（例如銷售、客戶成功、客戶支援）合作，邀請客戶在您的網站和外部評論網站上留下評分和評論。
- 監控並審查評級和評論。將任何觀察到的問題上報給適當的團隊或主管。
- 與產品團隊分享評論中的產品回饋。
去尋找黃金吧
無論是 B2C 還是 B2B，評級和評論都提供了數據金礦。使用 Gautam 的見解來啟動您的評級/評論計劃或將現有計劃提升到一個新的水平。這可能是提高整個組織行銷團隊價值的絕佳機會。讓我知道進展如何，我可能會給您 5 星評級。
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