大多數品牌都了解如何提供令人滿意的內容體驗——或者認為他們做到了。
但您的品牌認為能夠吸引參與的內容可能與適合您的受眾的內容不一致。
在衡量價值時，觀眾的感知就是現實。如果您的內容體驗沒有在某人第一次進入時提供，您可能不會有第二次機會。
需要整個組織範圍內的協調才能滿足受眾的期望。以下是如何幫助每個人理解作業的方法。
脫節引發消費者不滿
有效的內容體驗應該吸引臨時受眾的興趣，並逐漸將其轉化為值得信賴和持久的客戶關係。
然而，當孤立的功能獨立管理體驗的特定組成部分時，這種軌跡可能會被破壞。
如果這些內容合作夥伴不了解受眾的 特殊資料庫 意圖和動機，他們可能會將其訊息傳遞優先順序和行銷目標與受眾的需求和關注點混為一談。
這就是為什麼 Cupid PR 聯合創始人 Mark McShane 說：「每個好的溝通都不是始於您想要發送的訊息，而是始於對受眾已經在思考、感受、需求和想要什麼的深刻理解。
受眾可以辨別出體驗（或其內容組件）何時是為了推動業務目標而不是應對挑戰而建構的。
調整觀眾鏡頭
It Works Media 董事總經理Steve Pritchard表示，從觀 雖然當時這些網站都是用來發布 眾理解的角度來看待每個決定至關重要。將多模式研究與績效數據分析結合的企業範圍流程可以加深這種理解。 「只有當所有內容功能都對受眾的興趣有直接、一致的了解時，透過你的品牌講述故事才會自然而然地發生，」史蒂夫說。
使用直接回饋使您的受眾人性化
Intellek 的行銷經理Ricci Masero指出了一些數據 消費者數據 驅動的跡象，這些跡象表明您何時與受眾不在同一頁面上：「參與度直線下降，人們在使用您的產品後不久就放棄了，並且轉換變得非常少而且遙遠之間。
但僅憑指標無法全面了解狀況。 Stallion Express 行銷主管Diana Cheng表示，平台指標可能會讓品牌對參與度產生錯誤或不完整的看法。
雖然這些指標精確地指出了表面行為和模式，但它們幾乎無法闡明交互作用的根本原因或背景。這些見解對於決策至關重要。
戴安娜和里奇都建議將定量分析與直接回饋機制結合起來，以增強您對受眾的了解。
「調查、焦點小組和使用者測試揭示了他們的動機、痛點和決策框架，」里奇說。 “透過定量資料模式對其進行分層將為您提供客戶的 3D 視圖，然後您可以與功能性內容合作夥伴共享該視圖。”
「無縫」始於橋接孤立的策略
了解你的聽眾是無價的。但是，要將每個參與的時刻轉化為更深層連結的機會，需要對所有內容接觸點進行策略編排。
對於許多企業品牌來說，這需要重新思考如何建構體驗。內容體驗不應是一條道路上孤立的步驟，而應該是有價值的、與情境產生共鳴的洞察網絡——無論客戶在何處、何時或如何發起聯繫。
無縫連接每個品牌資產和互動點是一個亟待解決的難題。
當我與 CMI 的 Robert Rose 交談時，他建議先審查您現有的經驗。這些數據可能會揭示您的受眾的主要興趣，這可以幫助您在整個組織中確定重點優先事項。羅伯特聲稱，這將幫助您調整方向並製定可管理的時間表，這樣您就不會立即重新設計所有內容。
加入您的合作者
您需要讓跨職能合作夥伴（例如銷售、通訊和其他在內容上進行協作的團隊）參與並做好準備，以共同創造有凝聚力的體驗。正如里奇所說，每個玩家都需要了解自己的責任以及他們在觀眾旅程中的角色如何配合。
旅程地圖吧
Cupid PR 的 Mark McShane 建議創建整合的客戶旅程地圖，以闡明您的合作者可能沒有意識到的受眾需求。地圖應包括所有接觸點以及旅程每個階段的預期體驗。
他說：“這可能會發現機會差距——體驗可能令客戶感到沮喪或不知所措的地方，或者發生障礙和延誤的地方。”
建立工作流程和溝通管道
接下來，建立高效率的工作流程和清晰的溝通管道。確保所有相關團隊都參與了策略方向並了解執行過程。這些步驟可以幫助消除在全面的組織變革中經常出現的摩擦和阻力。
雖然您的團隊可能不願意跨越過道並在舒適區之外工作，但這樣做對於提供有凝聚力和引人注目的內容體驗至關重要。
Memora Health 前內容行銷專家Maxwell Pollock表示：“（你）必須這樣做，並且（你）必須將所有必要的工作納入你的工作流程中。”
協作過程將有助於開發和部署觀眾體驗。
麥克斯韋指出，他的團隊建立了一個內容庫，簡化了品牌的跨職能合作。 「這使得銷售人員更容易存取我們的內容來實現他們的目的。它還以一種直接、以任務為中心的方式在我們的團隊之間引發有價值的對話，」他說。
建立一致的品質和使用者體驗標準
設定企業範圍的內容品質和價值標準。如果您的品牌基調、風格和聲音不協調，您可能會在人們從一個接觸點移動到另一個接觸點時感到困惑。
Maxwell 建議與主要利害關係人合作，制定全公司範圍的編輯風格指南。
「它確保我們的客戶在所有不同的平台和內容類型上從我們的品牌獲得一致的、高品質的內容體驗，」他說。
除了內容品質之外，還應考慮設定可用性指南。讓消費者輕鬆找到他們想要的東西並繼續下一步，無論他們在哪裡進入您的品牌體驗。
Stallion Express 的戴安娜鄭建議專注於這些用戶體驗考慮因素，以確保積極的互動並提高客戶滿意度：
- 直覺的導航
- 行動最佳化
- 快速載入時間
- 個性化推薦
- 清晰且令人信服的號召性用語
她的建議是：根據訪客最常見的挑戰而不是內容格式（例如影片、白皮書、部落格文章）、用例或目標垂直領域來組織內容，從而使導航更加有用。這些結構性方法比客戶的實際需求和偏好更好地解決了您品牌的優先事項和假設。
監控、測試、學習和實驗
當您在更以客戶為中心的願景下重建體驗時，不要忽視測試和實驗的價值。數位空間不斷變化，平台、技術和趨勢的受歡迎程度可能會在毫無徵兆的情況下盛衰。
隨著新見解和機會的出現，您可能必須測試新策略並進行調整。如果監控客戶回饋管道是內容體驗工作流程的一個整合組成部分，那麼這些機會將會更加一致。
利用您發現的任何機會還需要嘗試新想法的意願和操作敏捷性。
麥克沙恩 (Mark McShane) 表示，擁抱實驗已成為 Cupid PR 方法的核心原則。 “關鍵在於找到有效的方法並加倍努力，”他說，“但同時也要不斷地問，’我想知道是否…？’”
以受眾為中心的策略促進互惠互利的寶貴體驗
當品牌的內容體驗提供受眾欣賞的價值時，品牌就會獲勝。為了實現這一目標，您的整個組織必須按照統一的策略開展工作，該策略與他們在旅程的每一步的成功願景保持一致。
本文的一個版本最初出現在《首席內容長》2024 年 3 月版。